Wouter Vermeulen – Coca-Cola Enterprises

Hoe gaat een groot bedrijf als Coca-Cola om met duurzaamheid?  Die vraag prikkelde mij al lang…Iemand die daar een antwoord kan op geven is Wouter Vermeulen, Europees directeur Health & Welness voor Coca-Cola Enterprises. 

Beste Lezer, voor u aan deze tekst begint, best eerst even de algemene inleiding op deze interviewreeks lezen...

Wouter Vermeulen | Coca-Cola in een notendop

Speciale structuur

Anderlecht huisvest het 2e grootste Coca-Cola laboratorium ter wereld, hier worden nieuwe drankjes ontwikkeld voor alle landen in Europa, Azië en Afrika .  Ook nieuwe verkooptoestellen zoals drankautomaten worden hier op punt gezet.  België heeft 3 bottelarijen, namelijk in Chaudfontaine, Antwerpen en Gent.

Coca-Cola heeft een vrij specifieke structuur: enerzijds doet The Coca-Cola Company aan product innovatie, consumentenmarketing en kwaliteitscontrole, anderzijds verwerken- al dan niet onafhankelijke bedrijven (de bottelaars) de siroop tot drank.  Voor de buitenwereld is ons bedrijf één groot geheel, het is echter een mozaïek van verschillende bedrijven.  Dit zorgt ervoor dat het niet altijd evident is om ons duurzaamheidsbeleid overal te laten doorsijpelen.

Health & Welness

Wij hebben een duurzaamheidsstrategie, live positively.  Die strategie bevat 7 pijlers waarvan 3 pijlers te maken hebben met milieu en 2 met de producten die we op de markt brengen.  Als voedingsbedrijf is kwaliteit natuurlijk onze belangrijkste verantwoordelijkheid.  Ik ben verantwoordelijk voor de plaats van onze dranken in een evenwichtige levensstijl, heel concreet is dat het debat rond overgewicht – obesitas-, marketing naar kinderen, nutritionele etikettering, promoten van lichaamsbeweging.  Ik zorg voor de interactie met de stakeholders op Europees niveau: de Europese commissie, de diëtisten, de NGO’s en de BEUC.  Bovendien moet ik er voor zorgen dat er intern commitment is en dat de de policies geïmplementeerd worden, ook bij alle bottelaars.

Creatief zijn

Vorig jaar hebben we een communicatieproject uitgewerkt naar aanleiding van het het lichter maken van onze PET flessen.  We hebben gewerkt met een trechteraanpak van eenvoudige communicatie (bloemzaadjes in onze six-packs met wat extra uitleg) tot het verwijzen naar een goed uitgewerkte website (waar men de voetafdruk van een Coca-Cola kon berekenen en die vergelijken met andere producten).  Je moet dus creatief zijn en dingen durven doen.  Meestal zijn er meer redenen om iets niet te doen dan om iets wel te doen.

Interne coalities maken

In een groot bedrijf kan je niets alleen doen, je hebt voortdurend interne coalities nodig van gelijkgestemden.  Je moet duidelijk maken aan mensen uit andere departementen (marketing, commerciële departement) dat wat wij doen rond duurzaamheid, met voeding & gezondheid in het bijzonder, belangrijk is voor hen en dat het hen toelaat hun objectieven te vervullen.

Receptief zijn & verbanden kunnen leggen

Je hebt een holistische visie nodig op de dingen die met duurzaamheid te maken hebben en de dingen met elkaar in verbinding kunnen stellen.  Regelmatig hoor je noden van verschillende mensen en soms kan je die samen leggen.  Je moet dus receptief zijn, signalen opvangen, samenbrengen en dan dingen durven uitproberen.

Zelf-regulering aanmoedigen

Wij doen geen gerichte marketing naar kinderen jonger dan twaalf jaar: rond kinderprogramma’s op de commerciële zenders zijn geen commercials van Coca-Cola, zelfs niet voor onze Chaudfontaine waters.  Op deze manier kunnen we voor onze commerciële medewerkers overkomen als de sales-prevention police.  Wij moeten hen uitleggen dat indien zij in de toekomst nog aan marketing willen doen, en op een goede manier willen blijven dialogeren met consumenten, ze er net moeten voor zorgen dat ze die guidelines rigoureus toepassen. Mochten we dit niet doen, of maar half om half toepassen, dan zal de overheid uiteindelijk regulering in de plaats stellen.

Nieuwe vorm van samenwerken met klanten

Onze grote klanten hebben ook hun strategie rond voeding en gezondheid.  Ik werk samen met de account manager van die klanten om strategie van de klant te analyseren en de match te zoeken met onze strategie.  Zo kan de account manager niet enkel over de prijs praten, maar ook vertellen hoe hun en ons duurzaamheidsbeleid kan samenwerken.  Dit opent een heel andere manier van samenwerken en dit wordt heel erg geapprecieerd

Degelijk omgaan met klachten

Net na de dioxinecrisis, op 13 juni 1999, hadden we twee kwaliteitsincidenten.  Deze hadden niets met elkaar te maken, maar hadden gelijkaardige symptomen.  We hebben daar veel te traag en heel slecht op gereageerd, het duurde dagen eer we precies wisten wat er aan de hand was.  Het is zoals een perfect storm, een crisis wordt niet gemaakt door één aanwijsbare reden, maar door een veelvoud aan dingen.  Wereldwijd is het nog steeds de belangrijkste crisis die we hebben meegemaakt.

Als er nu iemand belt met een kwaliteitsopmerking, dan staat er binnen de 24 uur iemand aan de deur om het staal op te halen zodat we het kunnen vergelijken met de retentiestalen in het fabriek.   Als de samenleving het vertrouwen opzegt, zoals dat hier in 1999 gebeurd is, dan is dat niet goed voor ons.

CSR heeft een businesscase nodig

Een bedrijf als Coca-Cola (we bestaan dit jaar 125 jaar, en ik neem aan dat we nog eens 125 jaar willen bestaan) moet duurzaamheid integreren in de business.  Het is niet voor de schone ogen van de planeet of wie dan ook: een bedrijf reageert op basis van de linken die het kan leggen met zijn eigen overleven en zijn mogelijkheden om ook in de toekomst succesvol aan zaken te doen.

Als je dit durft zeggen, dan reageren heel veel mensen daar nog altijd heel emotioneel op.  Het linken van duurzaamheid met zaken doen is de enige manier om dat in een bedrijf duurzaam te verankeren, dit is iets dat nog niet altijd bij iedereen van de buitenwachten wordt onderkend.

Vandaag zijn we op een punt gekomen dat de noodzaak om te verduurzamen niet meer kan geloochend worden.  Kijk naar de grondstoffenprijzen, de toenemende vraag van China die de edele metalen voor zijn eigen markt wil behouden, klimaatwijziging, de suikerprijzen die stijgen (wat voor ons een heel specifieke impact heeft).  Water is ons belangrijkste ingrediënt, het is dus in ons eigen belang een voortrekkersrol te spelen op water-efficiëntie, water-footprint, ..

MVO beleid = met de juiste dingen bezig zijn

Het is goed dat elk bedrijf zou begrijpen wat hun impact is, wat hun speelveld is.  Vroeger was ik werkzaam bij een on-line reclame bureau.  Zij hebben rechtstreeks met Climate Change niet veel te maken, maar wel met on-line privacy.  Als je dus als bedrijf succesvol wil zijn met de manier waarop je duurzaamheid integreert, dan moet je bezig zijn met de juiste dingen.  Het is dus niet zinvol om als reclamebedrijf bezig te zijn rond water bijvoorbeeld.

Leiderschap is essentieel.

Een CEO kan niet in de details gaan, die moet de krijtlijnen uitzetten.  Als alles bottom-up zou gebeuren, dan riskeert er een glazen plafond te hangen voor duurzaamheid, geraakt het niet tot in de bestuurskamers.  In een groot bedrijf moet je eerst een aantal structuren neerpoten waarbinnen de dingen kunnen ingekapseld worden.

De meeste dingen worden dan ook beslist op het niveau van het middle management, door middel van overleg en communicatie.  Soms moet iets naar een hoger niveau getild worden, maar dit kan natuurlijk niet elke dag in een groot bedrijf als dit.

MVO is trouwens nog in volle ontwikkeling, er ligt nog geen handboek klaar (als dat al ooit zal lukken).  Iedereen heeft trouwens een andere invulling van wat MVO is.

De consument…

Coca-Cola is een consumentenbedrijf, heel regelmatig wordt er onderzoek gedaan naar het belang van duurzaamheid voor de consument.  Het is belangrijk te weten of de consument daar een beetje meer wil voor betalen.  Maar de consument is een hypocriet wezen: in onderzoek zeggen ze A, maar in het dagelijks leven doen ze B.  De belangrijkste reden van verduurzamen zal dus de supply chain zijn.

Merk is in handen van de consument

In de jaren 1980 hebben we de smaak van de gewone Coca-Cola aangepast, de consumenten reageerden met ‘we want our coke back’.  Er zijn grenzen aan wat wij kunnen doen: optimisme en vooruitstrevendheid zit in het DNA van ons bedrijf, veel meer dan die boodschap uitdragen kunnen we niet.

Geen olifant in porseleinwinkel

Ergens rond kerstmis komt telkens het Cola-life project boven water.  Je hoort mensen de opmerking geven: ‘ik was in Afrika en ginder achter hadden ze nog geen medicamenten of boeken, maar een Coca-Cola hadden ze daar wel.  Dus als je daar je product krijgt, waarom kan je daar geen doosje malariapillen krijgen.’  Er zijn dan twee vragen: hoe zorg je er voor dat de mensen die het distribueren er iets aan hebben (waarom zouden ze dat doen), en hoe zorg je er voor dat dit soort initiatieven de moeizaam opgebouwde lokale gezondheidszorgen niet onderuit halen.  Overheden zijn ook bezig met het uitbouwen van een gezondheidsbeleid, je kan daar dus niet beginnen zoals een olifant in een porseleinwinkel.

Continenten van de toekomst hebben holistische aanpak nodig

Afrika is het continent van de toekomst.  De consumptie van onze producten is gerelateerd aan economische ontwikkeling.  Die groei zit uiteraard in Azië, maar de economische performantie van Afrika de voorbije jaren was veelbelovend.  Vanuit een gezonde ontwikkelingsvisie van ons bedrijf is het interessant om in Afrika aanwezig te zijn.

Als je daar dan aanwezig bent, moet je er niet enkel aanwezig zijn voor je business, maar ook een holistische aanpak nastreven: hoe kunnen we er voor zorgen dat de gemeenschap waar we opereren welvarend is.  Als die gemeenschap niet welvarend is, zullen we er niet veel zaken moeten doen.  CSR is geen filantropie, we moeten dingen doen die voor meerdere actoren waarde hebben, en die ook het algemeen belang dienen

Persoonlijk situaties in sync met duurzaamheid bedrijf?

Intern hebben we programma’s om mensen te betrekken bij ons duurzaamheidsbeleid, en in september hebben we een duurzaamheidsweek.  Vroeg of laat gaan we een aanbod moeten hebben om die medewerkers hun persoonlijke situatie ook te verduurzamen: als je mensen gesensibiliseerd hebt, dan heeft het impact op hun privé situatie.  Als we die sensibilisering goed doen, dan gaan werknemers dit op zichzelf gaan betrekken. Misschien moeten we dan als bedrijf daar ook ondersteuning in bieden?

De vitrinekast

Personeelsbeleid

Eerst en vooral zijn de arbeidsvoorwaarden bij ons heel goed.  Bovendien hebben we het Teddy Care project: als je kinderen ziek zijn, dan komt er iemand thuis oppassen.  Hier in Anderlecht hebben we een fitness centrum waar je tijdens de middag wat aan je conditie kan werken.  We doen al iets meer dan het gemiddelde bedrijf, maar daar is zeker nog potentieel.

Projecten in Afrika

Wat wij in Afrika doen is redelijk robuust: eerst en vooral zijn we daar de grootste werkgever met 60000 medewerkers.  We hebben een partnership met UN aids om al de medewerkers en hun familie gratis toegang te geven tot aidsremmers.

We hebben een groot project met The Bill Gates Foundation in Tanzania om er voor te zorgen dat al onze fruitsappen die daar geproduceerd worden van lokaal geteelde vruchten komen en zo de kwaliteit van de Supply Chain op te drijven.

Een ander project is Five by Twenty om tegen 2020 vijf miljoen Afrikaanse vrouwen gestimuleerd te hebben om (micro-)ondernemer te worden.  We hebben ook de Manual Distribution Centre: in Afrika wordt Coca-Cola flesje per flesje verkocht.  De bedoeling is om in heel de distributieketen, van fabriek tot in winkelpunt zo veel mogelijk mensen een job te geven in plaats van zo weinig mogelijk.

België

In Chaudfontaine recupereren we de warmte van het water dat uit de bron komt, dit idee kwam trouwens van een van de werknemers daar.

In Gent hebben we een waterzuiveringsinstallatie waar het water dat terug naar de ringvaart gaat van een betere kwaliteit is dan dat het bij ons binnenkwam.  Dat water wordt gebruikt om de machines te koelen, de vrachtwagens te kuisen, de vloer te schrobben.  Flessen spoelen gebeurd nu ook met geïoniseerde lucht zodat we geen water (en ook geen detergenten)  meer nodig hebben daarvoor.

In Gent is er ook een project om een windmolen te plaatsen, op de Vesder komt een waterkrachtcentrale.  In onze PET flessen zit nu hernieuwbare PET in: 22% komt van planten, 25% komt van gerecycleerde PET flessen.

Al onze drankautomaten hebben we onlangs aangepast zodat ze 35% minder elektriciteit verbruiken.  Dit is een speciaal gegeven, de elektriciteit voor de automaten wordt betaald door de organisatie waar de automaat staat, wij hebben daar dus geen rechtstreeks voordeel bij.

De historiek

Overal waar je in bedrijven komt hoor je zeggen: ‘duurzaamheid zit in de genen van ons bedrijf’, en misschien is dat wel waar ook.  In 1969 was Coca-Cola het eerste bedrijf om een Life Cycle Analysis van zijn verpakkingen uit te voeren.  We zijn het eerste bedrijf dat wereldwijd multi-culturele tv commercials gedraaid heeft.  In 1930 waren wij de eersten die vrouwen in de advertenties hebben opgenomen.

De polemiek in India rond Kerala heeft ongetwijfeld hard meegespeeld.  We hebben daar een discussie gehad over het feit dat onze fabriek veel te veel grondwater gebruikte en dat er zo te weinig grondwater overbleef voor de lokale bevolking.  Als we in bussiness willen blijven, dan moeten we er voor zorgen dat we toegang blijven hebben tot grondstoffen, maar we hebben ook een license to operate nodig: het is de samenleving, de consumenten  –zeker in fast-moving consumer goods- die ons toelaten om elke dag in hun frigo een drankje van ons te zetten.

De samenwerking met WWF (voor deze waterhuishouding) dateerde al van voor het incident in Kerala, maar heeft zeker heel het proces versneld.  Elke fabriek wereldwijd moet nu een analyse hebben van zijn impact op de lokale watervoorziening en waterbehoefte.  Momenteel werken we samen met onze leveranciers om de grondstoffen, en vooral rietsuiker, waterefficiënter te maken.

Hoe hou je het vol

Voor mij is het een combinatie van overtuiging en het zoeken van steun, ik kan het aanraden om lid te worden van Kauri.  Door deel uit te maken van een groter netwerk kan je voelen dat je niet alleen bent.  An sich met die maatschappelijk relevante dingen bezig zijn is natuurlijk ook een motivatie: we trachten het hoger doel te dienen, en niet strikt het korte termijn denken.

Wat kan je aanraden

Niet alle antwoorden zijn al gegeven, MVO is iets dat in volle ontwikkeling is.  Men moet er zich van bewust zijn dat het niet gemakkelijk is, het is geen exacte wetenschap.  Het zal met kleine stappen vooruitgaan, kies dus voor een realistische ambitie met haalbare doelstellingen via een stapsgewijze aanpak en zoek een link met de business.  Doe dit liever dan denken dat je vanuit je KMO de wereld gaat veranderen, want dat zal niet lukken.  Zorg er ook voor dat je steun hebt van binnenin, dat in de Raad van Bestuur een bestuurslid zit die de CSR-champion is.  In heel veel bedrijven hebben ze in de RvB comités die de aspecten van de bedrijfsvoering mee opvolgen, zorg dat je ook in de RvB een aanspreekpunt hebt die de mentor wil zijn.  Zorg er voor dat het ingebed is, dat de CEO het mee heeft.  Werk dus eerst aan de randvoorwaarden en werk dan aan een stapsgewijs plan.

Eh voilà, ik weet niet wat jullie hier van vinden, maar ik vind dit een mooi en sterk verhaal!

Franky De Cooman

Met dank aan Mieke De Pril voor de redactie.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: