Marc Michils – Saatchi & Saatchi

Marc Michils is nog even CEO van de Belgische tak van Saatchi & Saatchi, het gekende reclamebureau.  Binnenkort wordt hij algemeen directeur van de Vlaamse Liga tegen Kanker.  Naar aanleiding van zijn boek ‘Open Boek, over eerlijke reclame in een transparante wereld’ mocht ik met hem in gesprek gaan.

Beste Lezer, voor u aan deze tekst begint, best eerst even de algemene inleiding op deze interviewreeks lezen...

Deel groter geheel

Dit bureau is onderdeel van Saatchi & Saatchi, wat op zijn beurt deel uitmaakt van Publicis groep.  De cultuur van Saatchi & Saatchi leunt helemaal aan bij wat wij hier in België doen, het is geen toeval dat we bij hen zijn terechtgekomen.  Ik had een eigen reclamebureau, Quattro, dat in 2004 de Belgische poot van Saatchi & Saatchi is geworden, zij hadden hier een bureau, maar dat draaide niet goed.  Het moederbedrijf laat een grote autonomie toe, wij moeten de cijfers rapporteren, maar hebben grote vrijheid in hoe we de zaken doen.

Evolutie in het vakgebied

In mijn vakgebied is er frustratie te zien dat reclamecampagnes alle richtingen uit kunnen gaan.  Er zijn veel mensen die hun vak goed proberen te doen, die via ideeën op een integere manier toegevoegde waarde leveren aan merken.  Maar we kunnen niet anders doen dan vaststellen dat er nog heel veel irriterende, zelfs seksistische reclame is.  Reclame puur omwille van de impact, reclame die stoort, die pollueert, gemaakt door hooligans van ons vak.  Als je naar een voetbalmatch gaat, dan heeft 999 % van de aanwezigen het goed voor, een minderheid probeert de boel op stelten te zetten.  Zo gaat dat ook in ons vak, zowel bij adverteerders als bij reclamemensen.

Evolutie in de maatschappij

Terzelfdertijd zie ik een gelukkige evolutie in de maatschappij, de grote woorden duurzaamheid, transparantie, authenticiteit hebben zich alsmaar verder doorgezet.  We moeten niet naïef zijn, vele mensen zijn nog steeds uit op puur winstbejag, maar meer en meer mensen nemen deze begrippen aux sérieux en willen navenant ondernemen.  Ik kan dit zien bij onze klanten, bij ondernemingen van alle soorten.  Je kan dat ook zien bij het VOKA, waar Luc De Bruyckere een pleidooi houdt voor duurzaamheid en authenticiteit.  Dit is een fantastische evolutie.

De consument

Ook de consument is gevoelig geworden voor thema’s als transparantie, eerlijkheid en authenticiteit, bij hem wordt het evenzeer een argument.  Mensen worden gevoeliger voor waarden, de burger wordt alsmaar zelfbewuster.  Sociale media zorgt er voor dat de consument mondiger wordt, en als je denkt dat je als ondernemer om het even wat kunt doen, dan loop je het risico dat iemand er een zaak zal van maken.  Zoiets kan uw bedrijf en merk veel schade berokkenen, je hebt verschillende jaren nodig om dat terug in orde te krijgen.

Beleven in plaats van bezit

Je ziet initiatieven naar boven komen waar men gezamenlijk gaat consumeren, verantwoordelijk consumeren.  Een gelukkige nevenwerking van de sociale media is dat niet meer het bezit belangrijk is, maar wel het deelnemen, het beleven.

We komen uit een materialistische periode, ‘ik heb een huis, een auto, …’. Mensen profileerden zich via hun bezit.  Nu zie je dat gemeenschappen belangrijker worden, consumptie wordt dan ook die richting uitgeduwd.  Individueel bezit wordt minder belangrijk, kijk maar naar initiatieven als co-housing, autodelen, …

Parallelle evoluties

Deze tendensen lopen parallel, en ook al werken ze traag, ze versterken elkaar.

Natuurlijk zijn er zaken die de evolutie remmen, het bonuskapitalisme bijvoorbeeld, maar dit komt onder vuur te liggen, het is een deel van het maatschappelijk debat geworden.  Met alle welwillenden, vanuit de ondernemers, media, reclame, moeten we druk uitoefenen op het korte termijn winstbejag dat haaks staat op het lange termijn duurzaamheidsobjectief.  Deze positieve maatschappelijke evolutie moeten we verder promoten.

Elkaars gelijken

Het is een brede maatschappelijke, psychologische, revolutie.  De tijd is voorbij dat een reclameman via mediadruk aan de consument moet zeggen wat goed voor hem is.  ‘Dash wast witter dan wit’ is er bij de mensen ingeramd.  Grote bedrijven hebben daar succes mee geboekt.  Psychologisch gezien zitten we nu echter niet meer in de ouder-kind relatie, maar eerder in een volwassen-volwassen relatie, het paternalistische wordt niet meer gepikt.  Bedrijf en consument zijn elkaars gelijken, elk kan zijn standpunt verdedigen en met dat standpunt kan gewerkt worden.

Participatief

Je ziet dit ook in allerlei vormen van participatieve democratie, kijk maar naar het G1000 initiatief, naar initiatieven zoals in Gent en Mechelen waar men via online platformen de burgers tracht te betrekken voor specifieke onderwerpen.  Het is niet zo dat de overheid de burgers moet laten beslissen, de burger inspireert, de verkozenen beslissen.  Vertegenwoordigers in de representatieve democratie durven hierop al eens defensief te reageren.

Ook in een bedrijf moet er iemand zijn die beslist, maar dit wil niet zeggen dat men de consument niet mag laten participeren.  Bedrijven worden conversation companies, zij zijn in permanent overleg met hun stakeholders.  In die maatschappelijke verandering is het ons aandeel om op een eerlijke en integere manier effectieve campagnes uit te werken.

Knuppel in het hoenderhoek

Ik pleit er voor dat campagnes mooi en creatief zijn, dat werkt, maar je kan ze bedden in de brede maatschappelijke sfeer waarin wij leven.  Vanuit de frustratie van mijn eigen vak heb ik een boek geschreven, om dit gespreksonderwerp op tafel te leggen.  Jonge werknemers stelden mij al eens de vraag wat er aan het gebeuren is in ons vak.  Als peetvader van dit bureau heb ik die taak op mij genomen, dit om het debat op te nemen, een knuppel in het hoenderhok te gooien.

Op enkele mindere reacties na, van mensen die zich terecht aangesproken voelen, ben ik heel blij met de reacties.  Die negatieve reacties zijn een teken dat ik in mijn opzet gelukt ben.

Het boek werd goed ontvangen, andere bureaus hebben het zelfs aan hun klanten uitgedeeld.  Iedereen voelt dat we in ons vak een paar stappen vooruit moeten zetten.

Campagnes

In bijna alle campagnes zit het participatieve, een campagne die er op gericht is om de burger mee op te nemen in het verhaal.  Voor de Europese commissie hebben we een campagne gedaan om mensen die nog steeds roken daar van af trachten te helpen.  Hiervoor hebben we jongeren gezocht die gestopt zijn met roken en hen als ambassadeurs, als dé vedetten opgevoerd.  We gebruiken niet dat betweterig taaltje dat zegt dat je moet stoppen met roken, dat normatieve werkt al lang niet meer.  Via een sociale mediacampagne hebben we jongeren opgezocht en hén de campagne laten voeren.

Sinds een viertal jaar werken we voor het Nucleair Forum, waar de originele vraag was om kernenergie meer te promoten omdat ze voelden in de verdrukking te geraken.  Bij de briefing voor de geïnteresseerde bureaus kwam naar voor dat de voordelen van kernenergie meer in de verf moest gezet worden.

Iedereen heeft recht op spreken

In ons bureau hebben we een felle discussie gehad of we wel mee zouden dingen voor deze campagne.  In Frankrijk liep er een campagne met kernenergie, samen met de bloemetjes en de bijtjes, vanuit onze reflex om eerlijk en integer te zijn, vonden we dat we dit niet op zo een manier konden doen.

Wij vonden dat een pro en contra campagne wel kon, dit zou de efficiëntste manier zijn om een debat te openen rond kernenergie.  De Greenpeaces van deze wereld hebben recht van spreken, maar mensen die met kernenergie bezig zijn hebben dat ook.  We hebben een concept bedacht dat een platform biedt om discussie te voeren, het werd aanvaard.

Integer blijven

Nivea had ooit een campagne waar een dame van 42 werd voorgesteld als een jonge dame van 30.  Het model in kwestie was echter effectief 28 jaar oud, dat is gelukkig gelekt.  Social media heeft de rest gedaan.

Proctor & Gamble vroeg ons een campagne te maken voor Olaz, dat werd een campagne met Francesca Vanthielen, die niet werd gephotoshopped tot een dame van 22.  Als vrouw van 39 jaar is Francesca nog steeds een mooie dame!

De reputatieschade die Nivea opgedaan heeft is nefast, je mag lang campagne voeren om dat weer in orde te krijgen.  Heel wat bedrijven zijn als de dood voor acties vanuit social media.

Het is een leerproces, het is geen overnight win.  Het zal een eeuwige strijd zijn tegen de kwalijke praktijken.  Er zullen steeds mensen zijn die werken via plantrekkerij in plaats van integer te handelen.  Toch geloof ik dat de maatschappij een bocht aan het nemen is, daar geloof ik in.  Fundamenteel geloof ik, hoop ik dat het een zuiverend proces is.

Auto-selectief

Met het schrijven van het boek kan het zijn dat ik mezelf in een lastig parket geduwd heb, het kan zijn dat er zich situaties aandienen waarin het moeilijk wordt om bepaalde dingen te doen.

Maar in zekere zin werkt het ook auto-selectief, door het ingenomen standpunt zullen we ook eerder klanten aantrekken die in ons verhaal wensen mee te stappen.

Geen klassieke hiërarchie

Niet enkel in de maatschappij evolueert men weg van de top-down structuren.  In bedrijven komt meer plaats voor open netwerken, waar er flexibiliteit is, waar men mensen niet meer in vakjes of procedures stopt om samen te werken.  Het normatieve vingertje verdwijnt hier, evenals in de maatschappij.

Organisaties zoals de onze moeten flexibel zijn, soms is er tijdsdruk, soms is er minder werk.  Mensen kunnen thuis werken, soms wordt ook in het weekend doorgewerkt.  Je kan niet anders dan de klassieke controles schrappen als enige middel om je bedrijf te runnen.  Je moet je bedrijf runnen via het motiveren van mensen, door hen te betrekken.

Wij zitten regelmatig samen met onze mensen, we laten zien hoe het met het bureau staat.  We houden een tweedaagse om te discussiëren over de klanten, de financiën, …  Beslissingen van het management worden zo goed mogelijk met iedereen gedeeld.   Dit wordt de see through manager genoemd, je legt de dingen voor, je speelt het spel open, je runt je bedrijf via motivatie, via visie, maar uiteindelijk neemt de manager de beslissing.

Werken met motivatie

Het is zwart wit gesteld, men moet gaan van een klassieke, hiërarchische structuur naar een open, flexibele organisatie.  Controle is nog steeds nodig, procedures zullen altijd nodig zijn.  Er moet opgeleverd worden, het is hier geen openheid, vrijheid, blijheid.  Dit is geen liefdadigheidsinstelling, ‘we zullen wel zien wanneer het klaar is’ werkt niet.

De drive van ons bureau komt van de manier waarop mensen gemotiveerd worden.  Zelfs in de Federale Overheidsdienst Sociale Zekerheid heeft Frank Van Massenhove die cultuur geïnstalleerd.  In die omgeving is dat waarschijnlijk nog veel moeilijker, het is fantastisch wat die man doet.

De prikklok is van vroeger, ik begrijp niet dat dit nog ergens gebeurd.

Frank heeft me uitgelegd dat er nog veel remmen zijn, er zijn nog heel wat privileges die met hiërarchie te maken hebben.  Er is ook het gemak om een organisatie te leiden via hiërarchie, een open, flexibele organisatie vraagt meer werk, men moet iedereen mee krijgen.

Mensen worden ook niet alleen meer top-down geëvalueerd, mensen evalueren ook hun bazen. Dit vraag een zekere openheid.  Als je de juiste cultuur hebt, dan kan dat heel verfrissend werken

Tante Jeanne

Verfrissing komt ook via stagiairs of via nieuwe mensen, die zorgen dat je geen Tante Jeanne effect krijgt.  Dat effect komt van het gezin waar vader en moeder niet zien dat hun kindjes opgroeien.  Het is Tante Jeanne, die eenmaal per jaar op bezoek komt, die ziet dat de kinderen groter zijn geworden.  Ik zie ook niet meer hoe  deze organisatie stilaan verandert, ik ben hier alle dagen.  Bij nieuwe mensen is het belangrijk die na enkele weken te interviewen.  Zo kan je zowel de positieve als de negatieve dingen horen.

Kritische geesten

In een organisatie moet je ook je kritische geesten koesteren, met enkel en alleen ja-knikkers heb je geen constructief gesprek.  Je hebt mensen nodig die vanuit een anders standpunt naar iets kijken, zonder dwarsligger te zijn.  Mensen die niet meegaan in de automatische flow van ‘het zal wel goed gaan’.

Die mensen kunnen je laten zien hoe je organisatie draait.  Zo komen we tot het besef dat het er hier soms chaotisch aan toe gaat, en omdat het hier snel gaat, er ook veel automatismen zijn.  Ik besef dat het hier voor nieuwkomers niet simpel is.

Achter de schapen lopen

“When you don’t know where to go, any road can lead you there” als je geen ambitie, geen plan hebt, dan doe je om het even wat.  Je moet voor je organisatie een plan hebben, liefst gezamenlijk besproken zodat het gedragen wordt door de organisatie.  Op een bepaald moment moet de discussie gesloten worden en moet er overgegaan worden tot actie.  Je moet dan achter de schapen meelopen, en tonen welke de richting is.  Iedereen moet mee, diegenen die dat niet willen moeten aangeven waarom.  Soms moet je al eens een schaap verwijderen, ik heb ook al aan mensen gezegd dat ze iets anders moeten zoeken.  Als bedrijf balanceren we tussen de chaos en de orde, dat vraagt enthousiasme en een bepaalde maturiteit van de werknemers.

Er zijn mensen die spartelen, die liever in vakjes blijven zitten en niet meekunnen.  Je moet niet vechten, als je het hier niet kan waarmaken, dan lukt dat ergens anders zeker en vast wel. Het is hier niet het Walhalla.

Winst?

Duurzaamheid kan samengaan met het nastreven van winst, ook al werd dat vroeger gezien als een contradictie.  Duurzaamheid moet ingebed zijn in een sociaal gecorrigeerde vrije markteconomie, dan heeft het kans om te slagen.   Puur op ethiek of beloftes zal het niet verder gaan dan de goede bedoelingen.  Met een mix van dit alles kunnen er initiatieven ontstaan zodat bedrijven een expliciet argument maken van sociale verantwoordelijkheid.

Het is geen spurt

We lopen op deze wereld niet de honderd meter, niet in ons bureau, niet als individu, noch in de maatschappij.  We lopen een marathon.

Als we met ons allen een marathon lopen, dan kijken we verder dan de ‘waan van de dag’.  Je hebt natuurlijk regelmatig ‘wins’ nodig op korte termijn om het plezier erin te houden.

Net zoals in de Ronde van Frankrijk heb je korte termijndoelstellingen nodig, elke dag moet er gespurt worden.  Door die streep te trekken creëer je de aandacht.  Maar uiteindelijk wordt die Ronde in 25 ritten gewonnen.  Het kan zijn dat je bepaalde dagen niet mee spurt, je moet niet meedoen met alle uitdagingen die op je pad komen.  Je moet zien dat je scoort op lange termijn.

Ik geloof  niet zo zeer in revoluties, maar eerder in evoluties. Af en toe in de geschiedenis heeft een revolutie wel deugd gedaan, maar de grote maatschappelijke veranderingen komen eerder door evoluties.  Je moet zien dat je het nieuwsgierige karakter in je organisatie behoudt, ook als individu, op die manier kan je de verandering blijven zien en binnen nemen in je organisatie.  Het is belangrijk om, via die kleine spurtjes, mee te blijven in je vak.

Greenwashing

We moeten erover waken van duurzaamheid geen hype te maken. De manier waarop je je diensten aanbiedt, de manier waarop je met elkaar werkt, dit alles is fundamenteel.   We kunnen niet zomaar een nieuw laagje bovenop het bestaande leggen.

Het is des mensen om van duurzaamheid een graantje mee te willen pikken. Greenwashing….

Ik denk echter dat de consument het door heeft, het is niet omdat je wat groene parels in je product hebt verstopt, dat het ineens helemaal groen is.  Er zijn nog veel misbruiken.  Ik las onlangs over een ‘groene SUV‘, hemeltje lief, dat ding blijft nog altijd ongelooflijk verontreinigend.  Bovendien krijg je het niet op één parking, het neemt letterlijk twee plaatsen in.  Mijn gok is dat die binnen vijf jaar niet meer bestaan.  Ik hoop het in ieder geval.

Het leven is geen 100m spurt.

Duidelijke taal, daar hou ik van.  ‘Iedereen heeft recht om te spreken’, ‘het leven is geen spurt’ zaken om ter harte te nemen!

Franky De Cooman

Met dank aan Mieke De Pril en Evelien De Cooman voor de redactie.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: